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‘개인화 된 사회성’의 등장, 그리고 ‘1인 체제’
- “자기주도 경험”, “뉴 프로페셔널리즘”의 영향을 받는 소비 변화
- 진보와 보수의 소비 행태의 차이
- 불안과 희망이 공존하는 미래 리스크
2018년, 대한민국 소비자들은 과연 어떤 변화의 흐름에 반응할 것인가? 2018년 소비 트렌드 변화의 핵심은 1인 가구를 넘어 강화되고 있는 ‘1인 체제’와 ‘개인화 된 사회성’이 될 것이다. 한국사회의 대중소비자들은 ‘1인 체제’에 살고 있다. 이것은 단순히 가구 단위가 2~3인 가구에서 1인 가구로 변모한다는 차원을 넘어서 대부분의 개인이 일상을 ‘나홀로’ 보내는 것을 ‘선호’하고 있다는 것을 뜻한다. 또한 이런 ‘나홀로 되기’ 현상은 최근의 인간관계 양상도 바꿔놓고 있다. 이제 막연한 친목 목적이 아니라, 정치적이든 팬덤이든 개인의 관심사를 위주로 뚜렷한 목적과 초점을 둔 인간관계를 지향한다. ‘철저하게 개인화된 형태의 사회성’을 추구하고 있다고 할 수 있다.
한국사회의 사회적 신뢰가 낮아지고, 전문가 집단에 대한 불신이 강해지며, 장기적인 경제전망이 지속적으로 불투명해지면서 ‘막연한 미래의 장밋빛 전망’을 포기하고, 지금 당장 자신이 느끼는 감정을 더 소중하게 느끼는 현상이 하나의 동력이 되고 있다. 이를 통해 ‘1인 체제’와 ‘개인화 된 형태의 사회성’은 지속될 것으로 전망된다. 현재를 사는 한국사회의 대중소비자들은 이 불확실한 시대를 ‘혼자서’ 그리고 ‘스스로’ 헤쳐 나가야 하는 존재로 스스로를 인식하고 있다.
더 가속화 된 1인 소비의 극단화
더 느슨해진 사회성으로 인한 소비 변화
YOLO는 본질적으로 개인이 지금 자신이 느끼는 감정에 충실하려 한다는 현실적 의미를 반영한다. 지금 당장의 자기만족을 추구하는 경향성은 역설적으로 이전까지 한국사회가 개인의 감정을 살피지 않았던 억압적 사회였다는 것의 방증일 수 있다. 앞으로도 상당 기간 YOLO의 나비효과는 광범위하게 이어질 것으로 예상된다. 소비 분야에서는 특히, 신속히 판매 및 교체되고 1년(통상적으로 1일, 1주, 1개월) 내에 소진되는 저비용 제품, 식음료, 화장품, 소비재 등의 분야에서 제품의 선택과 반복이용(충성도)에 영향을 미치게 될 가능성이 높다.
이제 앞으로 스피커의 영향력보다 콘텐츠 자체의 영향력이 더욱 거세질 가능성이 매우 높다. 전문가의 권위가 낮아지고, 유명 연예인 자체만으로는 제품의 성공을 담보할 수 없게 되면서, 역으로 소비자 댓글과 리뷰를 통해 탄생된 인플루언서(Influencer)를 중심으로 한 마케팅과 홍보의 영향력은 더 높아질 것으로 전망된다. 소비자들은 다양한 전문분야에서 팩트(fact)를 확인하고, 자신이 결정을 하는 ‘뉴 프로페셔널리즘’으로 직접적으로 판단하고 적극적으로 정보를 소비하며 소비를 결정할 것이다. 팩트 체크에 대한 소비자들의 욕구가 높은 상태이기 때문에 전문가들은 충분한 자료와 근거를 가지고 소통을 해야 할 것으로 보인다. 이런 맥락에서 기업은 소비자들이 남기는 리뷰, 댓글에 소극적으로 대처해선 안 될 것이다.
현재의 한국사회는 사람들이 가지고 있는 ‘타인에 대한 막연한 관심’이 점점 더 낮아지고 있다. 소통을 끊거나 소극적으로 하는 것은 아니지만, 사람들은 서로 ‘만나야 하는 이유’가 좀 더 분명해지기를 원하고 있었고, ‘최소한의 만남’으로도 충분하다고 생각하고 있었으며, 생각의 차이가 있더라도 과도하게 상대방을 설득하려 하거나 생각을 바꾸려 하는 감정적 노력을 최소화한다. 그리고 언제든 피할 수 있는(끊을 수 있는) 인간관계를 선호하고 있다. 소비자들이 혼밥을 선호하게 된 이유를 자세히 보면 자신의 식사와 관련된 취향, 상황 등을 ‘타인’에게 맞추고 싶어하지 않는다. 자신이 먹고 싶은 메뉴를 내가 원하는 시간과 상황에, 기다리지 않고 먹고 싶어하는 강렬한 욕구가 있는 것이다.
4차 산업혁명으로 인한 미래의 정부나 기업은 어떤 변화를 겪게 될까. 그리고 현재의 소비 시스템은 지속가능할까. 미래 지식과 직업에 대한 소비자들의 생각이 급변하고 있다. 소비자들은 대부분 4차 산업혁명 시대에 대해 비관적인 시나리오를 그리고 있으며, 이는 일자리 문제와 기본소득제에 대한 관심으로 자연스럽게 이어지고 있다. 지난해 《2017 대한민국 트렌드》에서 조사한 대한민국 소비자들의 욕구 측정 이후, 소비자들은 자존감 결핍은 다소 줄어들었으나, 보다 본질적인 ‘먹고사는 문제’와 ‘지적인 문제’로 옮겨 가고 있었다. 2018년 이후 소비자들은 보다 구체적으로 ‘일자리 문제’와 ‘미래 사회’에 대한 관심이 더 높아질 전망이다.
1. 자기주도적 경험: 마음 가는 대로, 끌리는 대로
“먼 훗날의 행복보다는 지금의 행복이 더 중요하다” - 54.5%(2001년) → 61.9%(2017년)
현재 소비자들의 즉시적인 행복을 찾는 성향의 변화와 의미의 확장을 설명하고 있다. 최근에는 YOLO(You Only Live Once)의 의미가 즉시적 만족감을 추구하는 경향을 넘어 개인의 경험을 확장하는 차원으로 그 의미가 확대되어 가고 있는 듯하다. [키워드: 경험의 확장, 충동성, 장기적 전망의 포기]
2. 뉴 프로페셔널리즘의 등장: 결정은 내가 한다
“나는 제품 구매 시 항상 고객들의 리뷰(구매 후기, 상품평)를 확인한다” - 78.6%
작년의 ‘가성비의 나비효과’를 넘어 사회 전반적으로 형성된 ‘전문가 집단’에 대한 낮은 신뢰도와 변화하고 있는 일상적인 정보 처리 습관을 살펴본다. 현재의 소비자들은 정보를 스스로 찾는 동시에 ‘정보의 진위 여부’를 직접적으로 판단하면서 적극적으로 정보를 소비하고 있었다. 그리고 이것은 전문가와 기존의 권위에 대한 의존성을 현저하게 떨어뜨리고 있는 것으로 보인다. [키워드: 전문가의 종말, 약화되는 권위 의존성, 정보의 비교 검색, 나도 전문가]
3. 1인 가구를 넘어 1인 체재로: 나홀로, 충분히, 잘 산다
“가능하면, 내가 원치 않는 인간관계는 피하고 싶다” - 76.3%
‘혼자’ 뭐든지 다 할 수 있는 사회 시스템이 어떻게 진화하고 있고, 이것이 인간관계에 어떤 영향을 미치고 있는가. 핵심에는 스마트폰에 대한 강력한 의존성이 존재한다. [키워드: 타인 의존성 약화, 심화되는 스마트폰 의존성, 질문하지 않는 사람들, 친목 도모 관계의 소멸, 콘텐츠 중심의 인간관계]
4. 더 강화된 공정성: 공정성 결핍과 정치 변화가 만들어 낸 소비 성향
“나는 예전에 비해 정치 문제에 관심이 많아졌다” - 44.8%(2016년) → 70.1%(2017년)
최근 비디오 판독 시장이 생겨나는 배경으로서 공정성의 결핍에 대해 설명을 하고 있다. 또한 정치에 대한 높아진 관심과 이로 인해 파생되는 소비 성향의 차이, 정치 상품(선거)에 대한 대중소비자들의 태도를 전망한다. [키워드: 공정성의 결핍, 뾰족해지는 정치 성향, 정치 상품에 대한 태도, 보수와 진보의 소비]
5. 미래 리스크: 당신은 ‘정해진 미래’를 바꿀 수 있습니까?
“4차 산업혁명 시대에 국민의 삶의 만족도는 지금보다 높아질 것이다” - 40.3%(아니다), 37.6%(그렇다)
소비자들이 머릿속으로 그리는 ‘4차 산업혁명 시대의 이미지’는 무엇일까. 소비자들은 대부분 4차 산업혁명 시대에 대해 비관적인 시나리오를 그리고 있는 것으로 보이고, 이는 일자리 문제와 기본소득제에 대한 관심으로 자연스럽게 이어지고 있었다. [키워드: 미래에 대한 불안, 4차 산업혁명의 이미지, 기본소득제, 미래 사회]
6. [특별기획] 서울 vs. 도쿄: 일본의 오늘은 한국의 내일일까?
“우리나라는 현재 철저한 개인주의 사회이다” - 51.5%(서울) vs. 18.5%(도쿄)
일본과 한국의 문화를 비교하는 차원에서 서울과 도쿄의 라이프 스타일을 비교해본다. 많은 전문가들은 도쿄의 현재가 서울의 미래가 될 것으로 전망한다. 하지만 그렇지 않게 될 가능성에 대해 심리학자의 이론 등을 활용하여 살펴본다. [키워드: 현재의 도쿄와 미래의 서울, 문화비교, 인간관계의 차이, 라이프 스타일 차이]
떡볶이를 좋아하는 당신, 진보일까?
정치적 견해를 분명히 하는 것, 그리고 소비생활의 차이
2017년 12월 20일. 인쇄된 2017년 달력을 보면, 이날은 ‘19대 대통령 선거’라고 쓰여 있었다. 하지만 실제 19대 대통령 선거는 5월 9일에 치뤄졌다. 수천만 개의 달력에 박혀 있던 ‘정해진 미래’를 바꿔버린 것은 정치에 대한 사람들의 높아진 관심이었다. 최근의 대중소비자들에게 정치는 대의명분이나 교과서에 나오는 권리나 의무의 이행 차원을 넘어 ‘나의 일상생활’에 직접적으로 영향이 있다고 판단되고 있는 것으로 보인다. 나에게 국가 서비스를 제공할 사람을 잘 뽑아야 나의 자산, 아울러 나의 일상, 나의 미래까지 달라질 수 있다는 생각이 커지고 있는 것이다. 정치에 대한 관심이 높아진다는 것은 결국, 자신의 정치적인 입장을 보다 분명히 가지게 되는 것을 뜻한다. 20대부터 50대까지의 소비자를 대상으로 한 정치 성향 조사에서도 이런 경향은 나타나고 있었다. 정치적인 지향점을 밝힌다는 것은 선거 시기에 누군가를 지지한다는 차원에서도 중요하지만, 소비생활에도 중요한 면이 있다. 정치적으로 어떤 지향점이 있다는 것은 일종의 가치판단이 뚜렷해진다는 것이고, 이러한 가치판단은 일상 속에서 무엇을 소유하고 소비하는가에도 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 일례로 2009년 미국의 한 데이터 분석 업체에서는 빅데이터 분석을 통해 공화당 지지자가 ‘닥터페퍼(Dr. Pepper)’ 브랜드를, 민주당(미국) 지지가가 ‘펩시(Pepsi)’ 브랜드를 더 선호한다는 흥미로운 연구 결과를 발표한 바 있다. 보수와 진보. 이 가치관이 소비생활에 미치는 영향은 어떻게 다를까?
우선 보수와 진보의 가장 분명한 차이는 ‘입맛’의 차이에 있었다. 보수의 경우 건강식품과 영양, 육식보다는 채식을 진보에 비해 좀 더 분명하게 선호하고 있었다. 반면 자극적이고 상대적으로 다소 ‘불량한 식품’에 대한 선호는 진보 쪽이 더 높은 것으로 나타났다. 그리고 맛집을 즐기거나 먹을거리에 과하게 투자하는 것에도 진보는 주저하지 않았다. 옷을 입을 때에도 보수와 진보는 라이프스타일의 차이를 나타내고 있었다. 진보의 경우 보수에 비해 옷을 입을 때 보다 높은 관여를 드러내고 있었다. 진보는 매일 다른 옷으로 갈아입는 비율도 보수에 비해 월등히 높았고 옷에 따라 넥타이, 액세서리 등을 맞추는 비율도 높았다. 보수와 진보의 구분이 가장 현저하게 드러나는 부분은 브랜드에 대한 태도였다. 일단 의류를 구매할 때부터 보수의 경우 브랜드에 대한 관여가 진보에 비해 높은 것으로 보이고, 이러한 태도는 일반적인 제품에 대한 소비행동에도 그대로 확인되고 있었다. 보수는 건강을 보다 더 생각하고(건강 중심의 사고로 보면 현재보다는 미래적이라고 할 수도 있다.), 브랜드를 중시하고, 좋은 물건을 합리적인 가격으로 구입하는 데에 집중하는 반면, 진보는 합리적인 소비를 지향하기는 하지만 현재 중심적이고 개인적이며 즉각적인 만족을 추구하는 심플한 라이프스타일을 더 선호하고 있는 것으로 보인다. 쇼핑 상황에서 보수와 진보의 관점의 차이는 브랜드에 대한 태도에서 잘 드러난다. 많이 알려진 상표를 더 신뢰한다거나, 상품을 구입할 때 주위에서 많이 사용하는 상표를 구입하는 경향이 진보에 비해 보수가 더 높게 나타난 것이다.
2017년 현재, 보수와 진보의 라이프스타일은 분명한 차이가 있다. 건강한 식단을 지향하고, 전통적인 삶의 방식(소비 양식)과 기존 브랜드와 유명 브랜드의 권위를 존중하며, 합리적인 가격의 상품을 구매하는 것에 보다 집중하는 쇼핑을 지향하는 보수. 이와 달리 건강보다는 맛, 개인적인 공간과 취향, 지금 내가 느끼는 현재의 경험을 중시하며, 브랜드의 유명세에 덜 영향받고, 쇼핑은 ‘그 행위 자체’로 즐거움을 준다는 느낌을 가지는 진보. 대중소비자들의 정치적인 입장이 뚜렷해질수록, 이런 정치 성향은 사회 전체의 소비풍조에도 영향을 줄 것으로 전망된다. 특히 진보적 입장을 취하는 사람이 늘어나고 있다는 것은 기존의 권위보다는 실제 일상생활에 미치는 영향에 민감한 소비자들의 증가를 의미한다. 이런 맥락에서 보면 외부적인 권위(유명 브랜드 등)보다는 실질적인 혜택(benefit)과, 일상생활에서의 소비의 개인적 의미(소비의 사회적 의미, 예를 들어 ‘착한소비’나 공정무역 상품의 소비)를 더 따지는 소비자들이 증가하게 될 것으로 보인다.
특별기획 “서울 vs. 도쿄, 두 도시 이야기”
일본의 오늘은 한국의 내일일까?
특히 《2018 대한민국 트렌드》에는 저자인 마크로밀 엠브레인이 일본 마크로밀 본사와 공동으로 한국과 일본에 사는 대중 소비자들의 현재를 비교?분석한 ‘[특별기획] 서울 vs. 도쿄, 두 도시 이야기’를 담았다. 두 국가 각각의 수도인 서울 시민과 도쿄 도민(시민) 만 20세부터 50대까지, 각각 1,000명 씩 총 2,000명만을 조사했다. 대도시에서 살아가는 이들의 삶에는 어떤 차이가 존재할지, 소비 생활과 인간관계 등 이들의 일상을 분석해보았다.
경제 전문가들은 일본과 한국의 경제적 상황이 20년의 시차를 두고 유사한 패턴을 그리고 있다고 지적한다. 이런 경제성장률 동선보다 한국과 일본이 더 높은 싱크로율을 보이는 부분은 저출산－고령화와 관련된 인구 구조였다. 이렇게 경제 상황뿐 아니라, 인구 구조도 일본과 유사하게 변화하는 상황이다. 이런 경제학적 프레임의 분석에만 의존한다면 향후 각 세부 시장의 구체적인 전략과 분석을 제외한 어떠한 거시적 전망도 무의미해진다. 한국의 인구절벽 현상은 이미 ‘정해진 미래’이며, 그 소비자들의 경제학적 동선은 우리보다 20년 앞선 일본이 지난 20년 동안의 진행과정을 몸으로 보여 주었기 때문이다. 인구절벽, 부동산 버블, 장기불황……. 정말로 대한민국의 미래는 일본이 걸어간 정해진 길을 그대로 걷게 될까?
우리나라에서도 ‘혼밥’을 선호하는 사람이 늘어나고 있지만, 이는 현재 도쿄 사람들에게는 이미 흔한 일상의 모습으로 보인다. 도쿄 사람들은 서울 사람들에 비해 남들이 알아줄 만한 유명 브랜드를 선호하는 것도 아니었고, 남들이 선택하는 옷을 유행 따라 선택하는 것도 아니었으며, 남들과 함께 밥을 먹는 것에도 그다지 관심이 없었다. 즉, 도쿄 사람들은 서울 사람들에 비해 ‘남(타인)에 대한 관심’이 그다지 없었다.
서울 사람들에 비해 도쿄 사람들이 타인과의 관계에 대한 욕구가 높지 않은 이유는 의외의 자료인 ‘고독감’에 대한 태도에서 발견할 수 있다. 혼밥이 일상적이라고는 하지만 도쿄 사람들은 서울 사람들에 비해 고독감을 덜 느끼고 있었고, 자신들이 살고 있는 일본사회가 그다지 개인주의적인 사회라고도 생각하지 않고 있었기 때문이다. 서울 사람들이 도쿄 사람들에 비해 훨씬 더 높은 수준의 ‘타인’에 대한 관심을 보이고 있는 것은 당연해 보인다. 실제 조사결과에서도 타인이나 주변 사람에 대한 관심과, 가족, 사회 문제 등에 대한 관심이 도쿄 사람들에 비해 월등히 높게 나타나고 있었다.
인구절벽이 유발하는 향후 미래를 전망하는 차원에서 일본을 참조하기 위해서는 인구학적이나 경제적 차원의 정해진 그래프보다는 각국의 정치 환경과 이에 따른 제도의 변화에 관심을 두는 편이 훨씬 더 역동적인 정보를 더 많이 얻게 될 가능성이 높아 보인다. 미래를 바꾸려는 적극성은 일본보다는 한국사회의 구성원들이 훨씬 더 강력한 욕구를 가지고 있기 때문이다. 주체성자기가 강한 한국 문화의 관점에서 사회 문제는 주체적인 해결의 대상일 수 있고, 대상성자기가 강한 일본 문화의 관점에서는 적응의 문제일 수 있는 것이다.
《2018 대한민국 트렌드》는 현재를 살아가고 있는 대중소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다는 가정을 전제한다. 그래서 ‘현재’를 살아가는 대중소비자들의 삶의 방식과 그들이 그렇게 생각하고, 행동하는 이유에 집중한다. ‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 1위 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 126만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 2018년 트렌드를 《2018 대한민국 트렌드》에 담아냈다. 내 주변 사람들, 고객들, 소비자들이 왜 그렇게 생각하고, 행동하는가에 대한 궁금증이 있다면, 《2018 대한민국 트렌드》를 통해 현재의 대중적 삶을 이해하고, 정리하며, 2018년 이후 그들의 행동을 전망해볼 수 있을 것이다.
